В компании МТС ведется работа над внедрением технологий IoB (Internet of behaviors, интернет поведения), позволяющих предельно кастомизировать продукты и услуги и снизить расходы на маркетинг. Как выяснил РБК, провайдер уже запустил пилотные проекты по оценке эффективности видеорекламы и созданию роликов, способных предвосхитить намерения потребителя.
Системы IoB проводят сбор и анализ пользовательских данных из различных источников: с носимых личных устройств, имплантированных чипов, из систем распознавания лиц и геолокаций, со страниц в соцсетях. Собранная информация трактуется с точки зрения психологии и может использоваться для воздействия на поведение людей.
В прогнозе на 2021 год компания Gartner назвала IoB одной из девяти наиболее перспективных технологических тенденций. Специалисты также отметили ценные качества «интернета поведения» для бизнеса:
- минимизация расходов на маркетинг и рекламу, притом без риска снижения прибыли;
- максимальная кастомизация продуктов и услуг с малыми трудозатратами;
- гибкое ценообразование, не ущемляющее интересов продавца и покупателя;
- упрощение задач по оптимизации работы персонала и повышению эффективности рабочих процессов.
По данным РБК, технологии IoB уже используют в рекламных кампаниях Google, YouTube и Facebook (принадлежит компании Meta Platforms, признанной экстремистской и запрещенной в России). Компания Uber применяет IoB для отслеживания поведенческих параметров пассажиров и водителей, это помогает перевозчику повысить качество сервиса.
Проекты, связанные с «интернетом поведения», имеются также у Сбербанка; там уже установили, что новый подход позволяет повысить отклик на предложения на 30%, а удовлетворенность клиентов — на 8%. Из действующих в России телеоператоров с IoB экспериментирует Tele2: абонентам начали предлагать персонализированный роуминг еще до прибытия в место назначения, а также пытаются обеспечить максимальное качество связи в зонах, важных для клиента (в его доме, офисе).
Аналогичные проекты запущены и в МТС, об этом журналистам сообщил директор компании по направлению AdTech Big Data Михаил Степнов. Один из таких пилотов, по его словам, нацелен на повышение эффективности рекламных роликов и выработку рекомендаций для клиентов «МТС Маркетолога».
Провайдер также рассматривает возможности использования IoB для персонализации коммуникаций с клиентами, совершенствования рекомендательной модели онлайн-кинотеатра Kion и других целей. В компании признают, что напрямую заработать на этой технологии не удастся, но надеются с ее помощью улучшить продукты и услуги и в итоге получить экономический эффект.
По оценке Precedence Research, в 2021 году объем мирового рынка IoB составил $391,5 млрд, а в 2030-м может достичь $2,144 триллиона. Применение новой технологии пока ограничено такими сферами, как рекламные кампании, цифровой маркетинг, доставка контента и продвижение брендов.
Однако новые цифровые технологии создают и новые вызовы: эксперты предупреждают о связанных с IoB проблемах безопасности данных, приватности и этики. В своем комментарии для РБК представитель МТС отметил, что эффект от внедрения «интернета поведения» будет лишь при обработке персонализированных данных, а для этого нужно заручиться согласием их владельца. При этом значительно возрастут требования к кибербезопасности.
Отсутствие регулирования в этой области может привести к массовым злоупотреблениям, существующие законы тоже придется корректировать. В России, например, штрафы за утечки сейчас незначительны, хотя с весны прошлого года в правительстве обсуждается законопроект, вводящий оборотные штрафы за такое правонарушение — по последним данным, до 500 млн рублей.
