Массового обрушения рынка рекламы в Telegram не произошло. Снижение спроса не превышает 12% и в основном затронуло сферы, где особенно важна визуальная составляющая: моду и стиль, кулинарию, интерьер и строительство. При этом эффективность рекламы, напротив, скорее выросла.
Такую оценку «Газете.Ru» дала руководитель отдела контентного продвижения и инфлюенс-маркетинга E-Promo Ксения Голубева.
Ключевым фактором стало разрешение размещать рекламу на платформе до конца года. При этом каналы активно перестраиваются: пересматривают частоту публикаций, формат контента и рекламные интеграции.
Ограничения слабо сказались и на активности авторов каналов:
«По данным WhoIsBlogger на конец марта, полностью прекратили публикации лишь около 2% каналов — это очень небольшая доля для такой чувствительной среды. Большинство авторов продолжает работать, пусть и более осторожно».
В марте объём публикуемого контента снизился по сравнению с февралем заметнее — более чем на 12%. Вместе с ним сократилась и рекламная активность. Однако к драматическим последствиям это не привело: по оценке Ксении Голубевой, каналы скорее оптимизируют частоту размещений и аккуратнее работают с рекламодателями.
Сильнее всего пострадали сегменты, где важен визуальный контент: мода, лайфстайл, интерьер, строительство и кулинария.
«Такие форматы сильнее зависят от стабильного трафика. При любом снижении охвата именно визуальный контент проседает быстрее. Мы уже видим, как часть рекламодателей и авторов в этих нишах переориентируются на более простые текстовые форматы, которые дешевле в производстве и устойчивее к колебаниям трафика», — рассказала Ксения Голубева.
При этом эффективность рекламы даже выросла за счёт снижения конкуренции. Кроме того, оставшиеся игроки получили более выгодные условия размещения.
В то же время несколько усложнился таргетинг. Причиной стало использование средств обхода блокировок, из-за чего снижается точность геотаргетинга по отдельным регионам и городам.
По мнению эксперта, дальше ситуация будет развиваться по сценарию, похожему на историю с Instagram (принадлежит признанной в России экстремистской и запрещённой корпорации Meta). Сокращение рекламы, вероятно, пройдёт в две волны: сначала уходят самые осторожные игроки, а следующая волна возможна позже, когда ограничения окончательно закрепятся и оставшиеся участники рынка пересоберут свои стратегии. Однако резкого падения не ожидается: скорее произойдёт перераспределение рынка между другими площадками.
