Несмотря на рост числа киберинцидентов, аудитория продолжает остро реагировать на них. Молчание компании может обернуться репутационными потерями и подорвать доверие пользователей. Эксперты СКАН-Интерфакс рассказывают, к каким последствиям приводит киберкризис без официальной реакции бренда.
- 1. Введение
- 2. К чему может привести тишина
- 3. Как молчание закрепляет негативный нарратив
- 4. Как говорить об инциденте
- 5. Выводы
Введение
Российский бизнес по-прежнему под прицелом злоумышленников. ТАСС ранее писал, что за первое полугодие 2026-го в отечественных компаниях подтвердили не менее 17 тысяч киберинцидентов. Это на 17% больше, чем за аналогичный период 2025 года, что во многом обусловлено активным использованием искусственного интеллекта для атак. На фоне нарастающей угрозы бизнес стал более тревожным. За первое полугодие было также выявлено 742 тыс. подозрений на киберинциденты, что в свою очередь уже на 40% больше, чем в прошлом году.
Пользователи остро воспринимают даже малейшее подозрение на киберугрозу. В попытке минимизировать собственные потери общественность ждёт помощи и поддержки со стороны бизнеса. Однако компания не всегда открыто признаёт проблему в первые часы после инцидента. Часто пресс-служба или отдел безопасности принимают решение «переждать» до лучших времён, чтобы выйти с комментарием, когда всё уже известно, либо же остаться в тени навсегда. На практике такая тактика часто вредит.
К чему может привести тишина
Публичное молчание даже при подозрении на киберинцидент может сыграть против бренда. Когда вокруг щекотливой ситуации, связанной с персональными данными или доступом к привычным сервисам, возникает информационный вакуум, его начинают заполнять домыслы.
Пользователи пытаются самостоятельно объяснить причины атаки и оценить возможные последствия, обсуждая ситуацию в социальных сетях. Например, во время сбоя в работе СДЭК в мае 2024 года хакерская группировка Head Mare публично заявила о взломе инфраструктуры компании и разместила скриншоты в подтверждение своих слов.
В первых комментариях СДЭК сообщал о технических неполадках и расследовании их причин. Представитель компании пояснил, что называть произошедшее кибератакой до получения точной информации было бы непрофессионально, и пообещал позднее предоставить подробные разъяснения. Тем временем в СМИ и соцсетях распространялись версии о причинах и масштабах инцидента.
Например, за три дня под публикациями компании во «ВКонтакте» появилось около 15 тысяч комментариев, в том числе с жалобами пользователей. Также произошедшее активно обсуждалось на тематических форумах.
Иногда резонансный инфоповод подхватывают эксперты, публикуя разборы ситуации в своих социальных сетях или авторские колонки в медиа. Так, через два дня после киберинцидента в «Аэрофлоте» Михаил Кулаков посвятил ситуации целую колонку на VC.ru.
Автор попытался реконструировать ход атаки, опираясь, по его словам, на материалы с форумов специалистов по информационной безопасности, отчёты Group-IB и чаты пилотов. Он предположил, что злоумышленники могли долго оставаться незамеченными из-за недостатков сетевой сегментации, мониторинга и резервного копирования. Кроме того, Михаил предложил собственный вариант защиты инфраструктуры с использованием блокчейн-технологий. При этом часть приведённых им сведений о масштабах атаки и состоянии ИТ-инфраструктуры на тот момент не получила независимого подтверждения.
Оперативная публичная реакция помогает компании не отдавать информационную повестку на откуп сторонним источникам. Это подтверждает исследование The Cost of Silence (рус. «Цена молчания»), опубликованное Centre for Emerging Technology and Security (рус. «Центр исследований новых технологий и безопасности») при Институте Алана Тьюринга в июле 2025 года. Авторы сравнили реакцию на два резонансных происшествия в Великобритании и показали, как своевременность и согласованность официальных сообщений могут влиять на распространение дезинформации.
Так, во время празднования победы футбольного клуба «Ливерпуль» в Премьер-лиге автомобиль въехал в толпу людей. Пострадали многочисленные участники праздника. В соцсетях быстро появились неподтверждённые версии о личности водителя и его мотивах. После того как полиция сообщила, что задержанный — 53-летний белый британец Пол Дойл и что происшествие не рассматривается как теракт, доля конспирологических сообщений в X (бывшем Twitter) снизилась почти вдвое. Эта тенденция сохранилась и на следующий день.
Как молчание закрепляет негативный нарратив
Часто информационный вакуум вредит бизнесу гораздо больше, чем сама кибератака. Пользователи и СМИ начинают фокусироваться не на доступности сервисов, а на отношении бренда к аудитории и прозрачности коммуникации, что напрямую влияет на доверие.
Резонанс может стать настолько заметным, что превратится в устойчивый нарратив в инфополе. Например, в январе 2026 года оператор охранных систем DELTA стал жертвой злоумышленников. Из-за сбоя клиенты не могли открыть автомобили, завести двигатель или отключить сигнализацию. При этом сайт компании и телефоны поддержки не работали, поэтому получить разъяснения было сложно.
В официальном комментарии DELTA заявила, что автомобильные охранные системы не пострадали и работают в штатном режиме. Но пользователи продолжали рассказывать о проблемах: некоторым даже приходилось вызывать эвакуатор. В результате вопросы возникли не только к надёжности сервиса, но и к тому, насколько точно компания описывает происходящее. Тему подхватили СМИ, что в итоге сформировало негативное инфополе вокруг бренда. Даже в четвёртом квартале 2026 года в топ-10 самых заметных инфоповодов преимущественно входят публикации о сбое, если верить данным СКАН-Интерфакс.
Как говорить об инциденте
Бренды часто любят стандартные отписки вроде «Мы зафиксировали техническую неполадку. Наша команда работает над её устранением». Хотя иногда это оптимальный вариант публичной реакции, такая формулировка часто неэффективна. Аудитория более позитивно реагирует на человеческий тон коммуникации. Многие даже готовы поддержать организацию.
По такому коммуникационному пути пошёл бренд 12 STOREEZ в июне 2025 года. После кибератаки у ритейлера возникли сбои в работе сайта, приложения и оборудования в магазинах, очереди на кассах и путаница с ценами. Компания публично рассказала об инциденте, объяснила, как решает проблему, извинилась перед клиентами и заявила, что утечки персональных данных не произошло. В комментариях под публикациями пользователи выражали поддержку. В интервью «Коммерсанту» PR-эксперты отмечали, что такая реакция помогла бренду сохранить доверие и, по оценке одного из экспертов, даже улучшить репутацию.
Тон на самом деле напрямую влияет на имидж бренда. Так, в онлайн-эксперименте участникам предлагали сценарии кризиса вокруг китайского облачного сервиса Baidu и разные варианты ответа компании. Когда организация учитывала интересы пользователей, объясняла свою позицию и ориентировалась на решение проблемы, её репутацию оценивали в среднем на 5,62 балла из 7. При более защитной реакции, сосредоточенной на интересах бизнеса, результат составил 4,56 балла.
К тому же люди сравнивают ответ бренда с реакцией других игроков рынка. Если конкурент открыто говорил о проблеме и учитывал интересы пользователей, закрытая и оборонительная позиция другой компании выглядела на его фоне хуже.
Выводы
Иногда молчание всё же оправданно. Не все детали киберинцидента можно раскрыть сразу: часто это мешает расследованию, создаёт дополнительные риски для безопасности или приводит к распространению непроверенных данных. Но пауза в комментариях не должна превращаться в информационный вакуум. Перед тем как отложить публичное заявление, стоит проверить три вещи:
Не навредит ли раскрытие информации расследованию или безопасности? Если публикация технических деталей поможет злоумышленникам продолжить атаку или обойти защиту, их действительно лучше не раскрывать. При этом можно сообщить о самом инциденте и действиях компании, не вдаваясь в уязвимые подробности.
Есть ли риск для пользователей прямо сейчас? Если затронуты персональные данные, деньги или доступ к важным сервисам, аудитории нужно как можно скорее объяснить, что произошло, кого это может коснуться и что делать. Если последствия пока неизвестны, об этом тоже стоит сказать прямо.
Есть ли что сообщить сейчас и когда будет очередное обновление? Необязательно ждать завершения расследования, чтобы выйти на связь. Можно обозначить подтверждённые факты, отделить их от непроверенных версий и назвать время следующего сообщения. Если новых данных к этому моменту не появится, стоит объяснить, почему.
В конечном счёте от компании не ждут мгновенного решения всех проблем. Но ждут понимания того, что происходит. И если последствия кибератаки ещё можно устранить, то вернуть однажды утраченное доверие бывает куда сложнее.
