Конференция «Базальт СПО»: главные тренды маркетинга в российском ИТ

На юбилейной конференции «Базальт СПО» обсудили, как меняются каналы продвижения и коммуникация с заказчиками. Отдельный фокус — влияние ИИ: он уже перестраивает поиск и выбор решений, заставляя бизнес пересматривать подходы к контенту и маркетингу. Участие в дискуссии приняли Елена Типисова, директор по маркетингу ГК Softline, Светлана Золоторёва, директор по маркетингу Группы Rubytech, Надежда Левашова, лидер профессионального коммьюнити и канала Продвигай ИТ, Ирина Комова, директор по маркетингу и рекламе ИнфоТеКС.

Модератор дискуссии — Дария Беседа, руководитель отдела маркетинга «Базальт СПО». В маркетинг Дария пришла из журналистики: работала корреспондентом и продюсером в английской редакции Sputnik и журналистом пула президента РФ. В «Базальт СПО» Дария выросла с позиции PR-специалиста до главы маркетинга — и сегодня её опыт позволяет соединять взгляд из медиа, ИТ и бизнес-коммуникаций. 

Мы на четвёртой партнёрской конференции «Базальт СПО» AltConf: Orange Season в год 25-летия компании, и сегодня обсуждаем актуальные вопросы маркетинга в российском ИТ вместе с ведущими экспертами отрасли. Рынок замедляется, бюджеты сокращаются, и это уже влияет на всех — от вендоров до интеграторов. Маркетинг тоже вынужден адаптироваться, и у кого-то даже получается находить новые точки роста.

Надежда, вы регулярно анализируете рынок в рамках сообщества маркетологов и PR-специалистов «Продвигай ИТ». С какими ключевыми вызовами столкнулись коллеги в 2025–2026 годах?

Н.Л.: Если смотреть на итоги 2025 года, мы это подробно обсуждали с Еленой, Ириной и другими коллегами, всё чаще звучит, что год был очень тяжёлым. Это стало почти общим лейтмотивом в комментариях. При этом многие говорили и о другом — о колоссальном уровне стресса и ощущении постоянной необходимости всё держать под контролем. По оценкам участников рынка, у этого есть несколько причин.

Во-первых, постепенно сошёл на нет импульс импортозамещения. Во-вторых, клиенты стали заметно осторожнее, цена ошибки выросла. В результате от маркетинга теперь ждут не только быстрых результатов, но и чёткого обоснования эффективности. Причём это уже не только история B2B или ИТ — это, по сути, глобальный тренд. Свежий отчёт Nielsen, который вышел буквально на днях, говорит примерно о том же: от маркетинга всё чаще требуют не просто эффективности, а объяснения, почему выбран именно этот канал, этот креатив и какой конкретный результат он дал.

Второй важный момент — рост скорости и одновременное ужесточение требований к каналам. Теперь нужно не только работать с привычными инструментами, но и попадать в выдачу ИИ, продолжая при этом привлекать лиды. Стоимость лида растёт. Но остаётся задача сохранять тёплую, живую коммуникацию с клиентом и работать в высоком темпе, чтобы успевать масштабировать то, что действительно хорошо работает — об этом, в частности, говорила Елена в своей колонке.

И отдельно — кадровый вопрос. Команды по-прежнему остаются ключевой опорой. И хотя у директоров по маркетингу есть бюджеты и на рынке одновременно идут сокращения, найти сильных специалистов становится всё сложнее. Тех, на кого можно опереться, кто придёт с идеей и доведёт её до результата, найти трудно. Я вижу это постоянно: продуктовых маркетологов ищут по полгода и дольше. Даже на позиции в крупных компаниях с хорошими бюджетами поиск может идти 9 месяцев и так и не закрыться.

Поделитесь, пожалуйста, вашими наблюдениями, сейчас больше ищут узкопрофильных специалистов или из-за сокращения штата компаниям нужны всё-таки мультизадачные сотрудники, которые могут всё?

Н.Л.: Мне кажется, всё сильно зависит от компании. Я знаю, например, у «Инфосистемы Джет» есть установка искать «семирукого восьмикрыла» — человека, который умеет всё сразу.

У некоторых компаний, вроде Positive Technologies, подход другой. Если говорить про тактику, там сейчас особенно востребованы сильные продуктовые маркетологи. Ищут именно специалистов в кибербезопасности. Сильные продуктовики там на вес золота, и зарплатная вилка для крепкого синьора — примерно от 350 до 450 тысяч рублей на руки. Для средней ИТ-компании это уже уровень директора по маркетингу.

Светлана, расскажите, пожалуйста, в продолжение темы искусственного интеллекта: что он меняет в жизни вашей компании?

С.З.: Искусственный интеллект (ИИ) с каждым днём всё сильнее влияет на нашу жизнь — это уже очевидно. Вопрос в том, какие именно изменения он приносит и с какими вызовами мы сейчас сталкиваемся. С одной стороны, это инструмент, который ускоряет работу: помогает двигаться быстрее, упрощает многие процессы. С другой — он пока не идеален с точки зрения качества результата. Поэтому он, по сути, учит нас правильно ставить задачи и внимательно проверять то, что мы получаем на выходе.

Для компаний это в первую очередь про скорость. Нужно соответствовать темпам, которые сейчас задаёт рынок: быстрее учиться, быстрее осваивать новые технологии. И параллельно — учиться работать с самим искусственным интеллектом, в том числе использовать его вовне, например, как часть маркетинга.

Появляется генеративный ИИ, который уже может самостоятельно рассказывать о компании и доносить информацию до аудитории.

Если коротко про вызовы, с одной стороны — необходимость постоянно учиться и развиваться. Это одновременно и вызов, и возможность. С другой — приходится по-новому выстраивать работу внутри команд и пересобирать процессы с учётом ИИ.

Одна из наших ключевых задач на 2026 год — адаптировать контент сайта под ИИ-поисковую выдачу: скорректировать контент страниц таким образом, чтобы они были наиболее репрезентативны для ИИ-агента Яндекса. Елена, какие планы у Softline на 2026 год и в каком направлении развивается группа компаний?

Е.Т.: Мы движемся в том же направлении, о котором вы говорите. В апреле изменили своё позиционирование. Если раньше рынок знал «Софтлайн Решения» как крупную ИТ-компанию, то теперь мы — инвестиционно-технологический холдинг. Внутри нашей компании разные бизнесы. Изменилась и структура: если в прошлом году мы говорили о конфедерации независимых компаний, то сейчас перешли к кластерной модели.

У нас 3 кластера, которые объединяют компании с близкой архитектурой и общей логикой продукта. По сути, это группы внутри группы, которые выходят на рынок с комплексными решениями для клиентов. Есть кластер «Фабрика ПО» — это программное обеспечение, и здесь мы уделяем большое внимание искусственному интеллекту.

Есть технологический кластер — производственный. В него входит, например, IPG Laserone — известная на рынке компания, мировой лидер в разработке и производстве лазеров и лазерных технологий. Мы видим сильную синергию между наукой и ИТ: объединяя эти компетенции, можем создавать новые продукты и решения, в том числе с применением ИИ.

В целом мы продолжаем развивать то, что умеем лучше всего: ИТ, ИБ, инфраструктуру, облака. Параллельно усиливаем направление фотоники и лазерных технологий.

И ещё один важный фокус — выход на международные дружественные рынки. Мы уже 2 года этим занимаемся. Для маркетинга это был серьёзный вызов. Раньше «Софтлайн Решения» была глобальной компанией: она присутствовала более чем в 50 странах. В 2022 году бизнес разделился: международное направление перешло в отдельную структуру — Noventiq. После этого мы начали заново выстраивать международное присутствие, но уже с собственными продуктами и решениями российских вендоров, по сути, с экспортом технологий.

Стартовали с нуля, и сейчас уже есть заметные успехи. Наши центры работают в 5 странах, сформирована полноценная международная маркетинговая команда. Это направление мы точно будем развивать дальше.

Раньше рынок называл нас компанией «Софтлайн», теперь мы — «Софтлайн Решения». Наш стратегический фокус направлен на сегмент среднего и малого бизнеса — устойчивый и динамично растущий рынок. С точки зрения продаж и маркетинга он требует других подходов. Мы планируем развивать цифровые каналы продаж и цифровые маркетинговые инструменты. У клиентов здесь другая логика: они сами ищут, изучают решения, во многом ориентируясь на рекомендации ИИ, и уже после этого принимают решение. Наша задача — сделать так, чтобы вся эта среда в итоге приводила их к нам.

С другой стороны, нам важно снижать затраты и повышать эффективность, потому что это не самый маржинальный бизнес. Цифровые каналы продаж как раз помогают решать обе задачи: и оптимизировать расходы, и повышать эффективность. В этом процессе маркетинг играет одну из центральных ролей.

С какими ключевыми вызовами столкнулась компания при выходе бренда на международный рынок?

Е.Т.: Российским продуктам в целом сложно конкурировать с международными на глобальном рынке. Поэтому вопрос позиционирования здесь ключевой. Дружественные страны, глядя на нас, всё больше приходят к пониманию необходимости собственного цифрового суверенитета. В этом смысле наш опыт и наши решения могут быть для них действительно полезны.

Речь в первую очередь о зрелых продуктах, например в области информационной безопасности (ИБ). Они вызывают реальный интерес. Основная сложность — правильно подобрать релевантные продукты, выйти с ними на рынок и выбрать инструменты продвижения. Эти инструменты не всегда совпадают с привычными для нас из-за различий в культуре и менталитете. Например, digital-маркетинг в России и в арабском регионе работает по-разному. В ряде случаев в арабских странах он показывает более высокую эффективность.

Ирина, какие инструменты сегодня дают наибольший эффект при ограниченных бюджетах? Есть ли подходы или каналы, которые работают лучше всего?

И.К.: Интересный вопрос. Ответ, возможно, прозвучит немного банально. Если говорить про минимальные бюджеты, то это вебинары. Это самая простая история, которую можно организовать условно за 200 тыс. рублей в год. Главное — найти свою аудиторию и пригласить её на мероприятие.

При этом самое эффективное — это, конечно, офлайн-ивенты. Сейчас мы все живём в телефонах, и становится всё сложнее достучаться до человека, вытащить его из онлайна в реальный мир. Мы постоянно «в сети», и живое общение на этом фоне становится особенно ценным.

Но если бюджеты совсем небольшие, по моему опыту, лучше всего работают вебинары и рассылки. Как бы банально это ни звучало. Да, всем приходит огромное количество писем — десятки, если не сотни, но это всё равно работает. У нас, например, хорошие показатели по открытию писем и высокий отклик на приглашения, в том числе на вебинары.

Важно не делать вебинар единственной активностью. Это должен быть процесс. Сначала мы зацепили человека рассылкой, потом провели вебинар, дальше продолжаем общение: отправляем материалы, отвечаем на запросы. Затем можем пригласить на закрытое офлайн-мероприятие, позже — прислать статью или рассказать о новом продукте.

То есть работает именно цепочка, а не разовое касание. Когда контакт с аудиторией происходит регулярно, касание за касанием, тогда это действительно даёт результат.

Как сохранить эту грань? С одной стороны, важно как можно чаще взаимодействовать с человеком, а с другой — не вызывать у него ощущения, что его буквально преследуют рекламой.

И.К.: Да, вы абсолютно правы. Самый наглядный пример — так называемые инфоцыгане. Если хоть раз на что-то у них подписаться, они потом догоняют во всех каналах: по SMS, в Telegram, в WhatsApp (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России). Такая навязчивость, конечно, отталкивает. Даже если в какой-то момент там есть полезная информация, в итоге возникает желание отписаться и больше ничего не получать.

Поэтому баланс важно соблюдать. У нас, например, нет ежедневных рассылок. Мы обязательно напоминаем о себе раз в месяц. Иногда выходим через партнёров, дистрибьюторов, используем совместные рассылки.

Если говорить про частоту, то раз в неделю — это, наверное, максимум для B2B-рынка. Это не B2C и не агрессивные воронки, здесь такая модель просто не работает. Чтобы не раздражать аудиторию, мы для себя вывели простую формулу: внимательно следим за метриками. Как только начинаем увеличивать частоту, падает open rate (открываемость), растёт количество отписок. Мы это видим и корректируемся. В итоге держим баланс: остаёмся в поле зрения, но не давим.

Важно поделиться вектором развития «Базальт СПО» в данной связи. Мы делаем ставку на креатив — в рекламе, PR, мероприятиях и других применяемых маркетинговых инструментах. Между тем заметность бренда напрямую влияет на продажи, что мотивирует нас концентрироваться на показателях brand awareness.

Среди важных подходов мы также выделяем персональное внимание каждому клиенту. Усиление конверсии воронки продаж за счёт маркетинговых точечных активностей. Концентрируемся на показателях роста лояльности пользователей. Работаем с возражениями, влияем на темпы доработки продукта и оптимизацию сервиса. Развиваем приверженное комьюнити вокруг бренда и многое другое.

Надежда, какими инсайтами вы бы могли поделиться с аудиторией? На что стоит опираться в настоящее время?

Н.Л.: Меня в последнее время зацепила одна мысль, и я это вижу по более молодому поколению: меняется сам подход к выбору. Теперь рекомендации всё чаще ищут через видео. Вот этот креаторский контент, видеообзоры, то, что делают блогеры, действительно работает. Это подтверждают даже директора по маркетингу в B2B ИТ. Казалось бы, где B2B и где блогеры? Но нет. В 2025 году многие уже экспериментировали с этим форматом, и он даёт результат.

И, мне кажется, дальше это будет только усиливаться. Потому что молодая аудитория уже выбирает через видео в TikTok, короткие рекомендации, визуальный контент и даже через Pinterest. Да, у нас пока аудитория немного другая, но она неизбежно будет омолаживаться. Поэтому важно уже сейчас смотреть в эту сторону, разбираться, как это работает, изучать механики.

Светлана, на что, по вашему мнению, сейчас стоит обратить внимание маркетологам?

С.З.: Хорошо, что у нас есть опыт делать маркетинг и с бюджетом, и без. Текущая ситуация в целом заставляет нас быть более фокусными и планировать действия точечно. В моём случае, если мы говорим про B2B Enterprise, это прежде всего прицельные активности, нацеленные либо на конкретных заказчиков, либо на узкие подсегменты рынка.

С одной стороны, есть автоматизация и скорость. С другой — если ты можешь соединить это с навыками работы без бюджета, с креативными подходами и разнообразием форматов, получишь хороший эффект. Это может быть и видео, и классическая работа со СМИ. Кто-то до сих пор делает питчинг пресс-релизов и не ленится выстраивать такие коммуникации. На мой взгляд, именно такой микс и даёт результат в продвижении.

И ещё важный момент: нельзя почивать на лаврах. Я всегда говорю себе и команде: нельзя останавливаться и думать, что мы нашли идеальную модель и теперь будем на неё опираться всегда. Ситуация меняется очень быстро, и выигрывает тот, кто успевает реагировать, адаптироваться и в этих изменениях находить для себя новые решения. Именно это, на мой взгляд, и даёт эффект, позволяет оставаться на волне.

Это хорошо видно на конкурентном анализе: многие инсайты в позиционировании и продвижении живут недолго, через полгода наиболее активные конкуренты его зачастую копируют или адаптируют под себя. Поэтому маркетинг — это постоянный поиск новых возможностей для развития бренда.

Елена, что бы вы посоветовали в текущих условиях и сложившейся конъюнктуре рынка?

Е.Т.: Искусственный интеллект. Сейчас он действительно захватил нашу жизнь, от этого никуда не деться. И его нужно не просто использовать — важно понимать, как он меняет поведение клиентов. Для меня в какой-то момент было откровением: ведь заказчики к нам уже не приходят с поиском в привычном виде. Они не гуглят, они спрашивают у ChatGPT или другого ИИ: «Мне нужно такое-то решение, у кого купить?».

Я провела эксперимент: представила себя заказчиком и написала в ChatGPT, что вот есть такой профиль, кого ты можешь порекомендовать. Описала ситуацию, в том числе с «офлайновой» точки зрения. И он нас не порекомендовал. Это меня, честно говоря, сильно удивило. Я начала разбираться, почему так. Дальше у нас с ним даже получилась небольшая дискуссия. После этого я для себя сделала вывод, что контент нужно постоянно пересобирать и оптимизировать под эту новую реальность.

То есть, с одной стороны, мы должны учитывать развитие ИИ и перестраивать под него маркетинг, с другой — сами активно его использовать во всех процессах, где это возможно. Но очевидно, что всё быстро меняется. По прогнозам аналитиков, ИИ и автоматизация будут всё больше заменять людей в разных задачах. И, возможно, в том числе и в нашей сфере. Хотя, конечно, хочется верить, что не нас.

Значит, нам уже сейчас нужно думать о том, как внедрять следующие инструменты. Например, агентные системы, которые будут не просто помогать, а действительно выполнять часть задач за нас. Это, по сути, вызов, который перед нами стоит. Важно не потерять человеческое лицо. Важны эмоции, о которых ты говорила, потому что клиенты — это люди.

Нам нужно сохранять этот стиль общения: привлекать, вовлекать, постоянно давать что-то неординарное, новое, креативное. Потому что в итоге люди всё равно идут к тем, кому доверяют. И человеческие отношения здесь никуда не исчезают — это, наверное, самое главное.

Ирина, чем бы вы могли поделиться?

И.К.: На самом деле, я тоже именно это и хотела сказать. Мы привыкли, что раньше шли в Google или Яндекс, что-то искали. Сейчас даже я сама, когда мне что-то нужно, сначала иду в ChatGPT, потому что это проще и быстрее. Он анализирует большой массив данных и сразу даёт ответ. Но есть один важный момент: этот массив нужно обязательно проверять, потому что ошибки там случаются довольно часто.

Была, например, забавная ситуация. Я недавно ездила в Петрозаводск и хотела найти крытый теннисный корт, чтобы поиграть. ChatGPT выдал мне единственный вариант в городе. Я туда позвонила, а мне говорят: «У нас уже крыша обвалилась после снегопада, корта больше нет». Я возвращаюсь к ИИ и спрашиваю: «Почему ты мне это не сказал?» Он отвечает: «Да, действительно, 26 января крыша обвалилась, корта нет». То есть всё это нужно перепроверять.

И ещё один инсайт, который мы сейчас применяем в работе: мы начали использовать подходы Agile уже не только в разработке, но и в маркетинге. У нас есть годовой план и бюджет, но каждый квартал мы пересматриваем, что сработало, а что нет. Смотрим, какие инструменты действительно дали эффект, куда стоит идти дальше, а от чего, возможно, отказаться, даже если это было запланировано.

Например, если мы сейчас фокусируемся на индустриальной безопасности, то усиливаем присутствие в профильных СМИ, на выставках, в соответствующих каналах. И можем перераспределить бюджет в пользу этого направления, убрав что-то менее эффективное. То есть стратегия становится более гибкой. И это, на мой взгляд, сейчас ключевое.

Хотелось бы держать руку на пульсе также раз в квартал. Отличная идея, я вот для себя её почерпну.

С.З.: Очень ценно, что мы все вместе. Я бы добавила: искусственный интеллект — это уже неотъемлемая часть жизни, кто-то кого-то заменит, это очевидный процесс. Но без человеческих отношений, о чём говорила Ирина, двигаться невозможно.

В завершение нашей дискуссии хочу отметить, что сейчас часто говорят, что искусственный интеллект может всё, но, на мой взгляд, он всё равно не заменит дружеский бесценный обмен опытом в таких дискуссиях, как у нас сегодня, женское сообщество или просто живое человеческое общение.

Спасибо всем, что пришли сегодня. Получилась тёплая весенняя атмосфера и при этом важный разговор о том, куда же стоит двигаться дальше комьюнити маркетологов. Это очень ценно!